“非互联网品牌”赫丽尔斯 如何在线上卖出615元的高客单价

不出意外，赫丽尔斯会是今年本土护肤品牌中的一匹黑马。

文丨闻强

很多人知道赫丽尔斯，源于它今年在天猫618期间超过20倍的同比增长。记者则向其品牌创始人桑贤超了解到，赫丽尔斯天猫旗舰店在6月1日当天销售额超过3400万，整个活动期卖出了7000多万。

赫丽尔斯的品牌历史不长，2016年由桑贤超在北京创立。2017年6月4日产品上线，次日，在安以轩的婚礼上，赫丽尔斯被作为伴手礼送给娱乐圈的诸多明星，品牌由此一炮而红。

2018年，赫丽尔斯将营销重点由微信公众号转向直播，品牌开启了爆发式增长。去年全年，赫丽尔斯销售额破亿；2019上半年，销售额超过3亿元；预计全年能突破7亿元。

某个角度来讲，赫丽尔斯是借由淘宝直播成长起来的典型案例，但品牌做大做强绝非是搭上淘宝直播的流量快车这么简单的事情。近日，记者对桑贤超进行了专访，尝试找到赫丽尔斯的品牌发展路径。

△赫丽尔斯品牌创始人桑贤超

为什么是赫丽尔斯？

谈及赫丽尔斯，必须要探讨的一个话题便是其在淘宝直播上的投放策略。截止到目前，赫丽尔斯合作的直播主播超过400个，品牌通过直播的曝光量每周在8000多万次。

在桑贤超看来，赫丽尔斯在直播上是赶了个早集。

“因为直播做的比较早，抢占了一定的先发优势。比如李佳琦，双方从2017年年底就开始合作，随着李佳琦的爆发，品牌也随之成长。”而他关于直播的观点大概揭示了赫丽尔斯能够成为淘宝直播风口下发展起来的品牌的原因。

1、直播是品效合一的营销方式

最早，赫丽尔斯的营销阵地在微信公众号，2017年底，感受到流量瓶颈后开始寻找新的流量来源，直播成为赫丽尔斯的选择。

“因为直播是一个能够直接来传达品牌调性以及产品特性的方式。以前大家会通过公众号这种书面文字内容去了解品牌，但现在直播完全打破了这种习惯，它可以更快的把这些内容提炼出来，通过语言、视觉，呈现给消费者。”

在桑贤超看来，直播不能够简单看做是带来了流量红利，更核心的点在于，他是一个购物方式和消费场景的转变。

“原来最早的时候有电视购物，后来淘宝出来抢占了电视购物的市场，因为大家可以从互联网上更快的获取到所有类目的产品；当公众号KOL出来以后，有赞这样的平台又完成了微信生态圈的收割；现在直播出来后，传统的图文KOL影响力又在下降。正是因为直播结合了原来的公众号、电视购物，以及淘宝店三方优势，形成了三位一体的链路和消费场景。”桑贤超相信，只要这种消费模式没有被另一个模式去替代，直播就是一个值得深耕和投放的领域。

而另一层面，像淘宝直播这样的平台其带货力已经显现，赫丽尔斯在投入上的考量也并不是绝对的ROI。直播在桑贤超看来是可以达到品效合一的效果。达人或者红人有鲜明的人设，当他们选出产品推荐给粉丝时，其本身就有较好的传播推广效果。

2、选择KOL是在筛选品牌的受众人群

什么样的kol吸引什么样的粉丝。赫丽尔斯想要在KOL身上实现品效合一，选择合适的KOL合作是必须要做的一步工作。桑贤超告诉记者：“赫丽尔斯想要传达给消费者的理念包括‘阳光’‘独立’‘充满力量’，品牌会在这些关键词上面去筛选，努力找到和品牌在形象上有共频的合作对象。”

目前，赫丽尔斯合作的KOL均是外部MCN机构所有，因此合作过程中为了确保达成效果公司会帮助KOL梳理清楚品牌的历史，产品的特性，并将一些关键的数据和文案提供给他们。

赫丽尔斯对不同的直播间有着不同的定义和目标要求，如品牌店铺的官方直播，就是为了给到忠实粉丝更多更好的品牌内容，官方直播可以一天都讲述自己的品牌故事，以及和消费者分享产品研发的过程。而和主播们的合作，赫丽尔斯更多的是想透过他们，去和他们人设下的粉丝群体实现沟通和转化。

赫丽尔斯不是一个互联网品牌

“赫丽尔斯不是一个互联网品牌，它只是借由电商而成长起来护肤品牌。”这个理念对赫丽尔斯极其重要，桑贤超甚至将目前的品牌发展所处的阶段描述为是从0-0.9，而未完成的那0.1，正是尚处于建设过程中的品牌形象、品牌文化。

“因为时代变了，做品牌的方式变了，仅此而已。但是我们从基因上来讲，还是比较传统的品牌公司。”桑贤超如此表示。基于此，赫丽尔斯所有工作的核心都是围绕着品牌，包括营销、客服、渠道等。

赫丽尔斯确实不像一个互联网品牌，互联网要求的短平快，相对低价，赫丽尔斯都不具备。

一方面，赫丽尔斯在定位上主打中高端市场，其单品价格都在200元左右，套装在500元左右。去年双十一，赫丽尔斯的客单价更高达615元，在本土品牌中较为少见。

桑贤超告诉记者：“品牌创立之初就认识到中国消费者的成长潜力，现在来看，消费者的消费状态确实发生了改变。”。他用了一个“值”字来形容当下90后的购物心理，“值”可以是产品极高的性价比，也可以是感染到他们的品牌文化价值。赫丽尔斯显然选择走后者这条路。桑贤超希望消费者买到的产品不仅仅是一瓶水，更是赫丽尔斯传达给他们的生活理念。注重对忠诚粉丝及品牌价值的培养，让赫丽尔斯去年的年复购率达到惊人的39.7%。

此外， 一直推崇基因护肤理念的赫丽尔斯在上市之初还开放过产品定制服务，虽然后来因为周期较长、体验感不佳而叫停，但从侧面也反映出，相较跟风，赫丽尔斯更愿意做一些价值感更强的事情。明年，赫丽尔斯还将在上海、北京开出线下门店，定制服务也将会放到线下店去开展。

基因定制护肤、中高端定位，这些都是本土护肤品牌所未能成功涉足的领域，而赫丽尔斯正像一匹黑马朝这些方向疾驰而来。

注：本文转自微信公众号《唯美电商评论》。